作者介绍

@kk

一个金融本计算机硕的杂交分析师;

现就职某大厂电商数据分析师;

热衷学习与分享;

“数据人创作者联盟”成员。


01 什么是流量链路

在有着「强推荐」「强内容导向」的行业中,流量链路一般由推荐系统推荐或者人工定向购买,其次后端系统完成内容/产品分发、在用户处曝光、以及用户完成消费/转化的一整个链路。


而流量漏斗主要指在流量链路下,以系统分发与曝光为起点,中间每个阶段包含用户在平台上的一些行为特征,最终在平台上完成消费/转化的流程。


即该链路表示以流量的视角下进行漏斗分析,在短视频、直播、电商等互联网行业中,有着不可或缺的作用。


本文则主要以直播电商行业为例子,从直播电商收入的角度,梳理一个较为完整的链路诊断框架,并在该框架下的问题归因、问题下钻与最终定位。


02 新手如何拆解流量链路

若以直播GMV(即直播电商下直播交易总额)为最终目标,则流量链路可以拆解为:

核心逻辑:

直播GMV = 开播人数*人均开播时长*单位开播时长曝光量*点击率*次均观看时长*每小时下单量*单均价

 在此拆解方法中,可以看作将整个直播电商的收入,归因到了四个模板:内容供给、推流效率、用户观看效率、用户购买效率。

●内容供给:

此模块主要从供给的角度来进行GMV的归因,例如近一周可能是由于节假日(春节等),主播不开播,因此也就没有了直播收益。

●推流效率

此模块主要从推流效率的角度进行解释,即表明一定的开播时长下,平台会给该直播多少的曝光(自然流量下,商业化流量下等等)


●用户观看效率

此模块主要从用户观看效率进行出发,CTR如果较低,则表明在用户面对着已经曝光的直播,不会选择点击,表明直播间进人能力较差,这个时候卖家可以考虑更换更有吸引力的封面,或者是直播预热等等运营策略;而如果次均观看时长较低,则表明用户点进直播间后,没有看多久就选择了退出,表明直播间留人能力较差,针对此现象,可以push卖家进一步仔细讲解自己的货品,设计更有吸引力的直播间活动,满足观众预期等等。


●用户交易效率

此模块主要从用户交易效率进行出发,OPH如果较低,则表明用户在对于直播的下单量较少,购买欲望不高;而单均价则衡量了卖家货盘的价格高低。假如在异动分析中,如果OPH较低、但是可以看到单均价有较高的提升,则一般可以推断出卖家在提高自己的货盘价格,利用较高的毛利来赚取利益。


一般来说,增长态势和盈利较为理想的商家,可能会在短期出现OPH与单均价均有提升的情况;大部分正常盈利的商家的OPH和单均价会有一些此消彼长的关系;而一些出现问题的商家,可能会出现OPH与单均价都降低的情况,即用户下单量降低,尽管降低了货盘价格,但是还是没能刺激起该有的用户消费,在这种情况下则需要进一步的下钻。


03 流量链路漏斗如何进行问题定位与下钻

在上一part中,我们详细了解了流量链路中不同part的含义,这一part我们将着重说明:如何进行问题的定位与下钻。

       假如在part2中,我们定位到了CTR(点击率)和OPH(每小时下单量)有着较为明显的下降,那么我们能否给出:直播封面不够吸引人,用户下单意愿较低,购买活力低的结论呢?大部分情况下这种结论都是不够solid 的 。

任何的分析,大部分情况下都应当保持以下原则:


排除外部因素:任何分析,在下结论的时候,都应该首先排除 周期影响(例如淡季旺季)、外部影响(例如竞对动作)等外部因素,确认是内部问题后,再继续进行内部分析。


内部分析定位到目标群体:可以多角度拆解,例如用户角度(需求)、卖家角度(供给)、平台角度(管理、产品、战略等)进行拆解定位,因为很多时候异动是由于某一特定群体的变动,因此一般内部分析,首先需要结合需求进行一定的方向猜测,其次是需要验证自己的猜测。


倘若在没有有效的业务感知与猜测的时候,我们可以按照如下的框架,进行一定的铺展(当然该过程工作量比较浩大),然后从该过程中找到主要的问题群体。

1.  横向看,区分不同流量类型的流量链路

直播GMV = 自然流量GMV + 商业化流量GMV + 公司/部门可调控流量GMV

首先,为什么要区分流量类型?

流量一般指系统或者人工调控的推荐单位,若推荐系统或者人工买的较多,则作品/直播间一般就会推荐给较多的用户,得到较多的曝光。而流量类型,一般可以大分为三类:自然流量、商业化流量、公司/部门可调控流量。

区分流量类型的目的是监控不同流量类型下的流量链路,并针对于可调控的流量类型,定位目标阶段,针对性进行改进。


自然流量一般指由推荐算法计算,并由系统自动推广的流量,其推荐效果与作者自身的各项特征密切相关,相对来说较为黑盒,较难分析push其流量策略。


商业化流量指用户(商家)自己购买流量,平台以一定的广告产品形式,完成其推广与曝光。在该流量下,投放越多一般得到的商业化曝光就越多。因此该部门的流量入口为人为购买,其之后的链路情况也可以进行拆解分析用户在该部门的广告(商业化)流量下的转化过程。


公司/部门可调控流量一般指公司/部门拥有一定比例的流量,并可以调控该部分流量给予特定用户,或以特定方式给予用户。也是属于部门可以干预调控的部门,因此监控其链路效果也是较为重要的。

2.  纵向看,按照用户/卖家/平台等视角进行下钻

直播GMV = 买家群1_GMV + 买家群2_GMV + ... +  买家群N_GMV

or

直播GMV = 卖家群1_GMV + 卖家群2_GMV + ... +  卖家群N_GMV

or

直播GMV = 产品类型1_GMV + 产品类型2_GMV + ... +  产品类型N_GMV

在上一part中,我们以横向的角度,以流量类型,将GMV拆解。这一part则主要从下钻的角度,来进行拆解。


试想这样一个场景,如果看出了自然流量下,流量链路上各个阶段都有一定的下降,那么运营人员该如何去做呢?要对全体商家都有一定的改进动作吗?或者说对于平台的所有用户?这显然不现实,所以这一part,则主要是从纵向的角度,将不同流量类型下的流量链路,进一步定位。


●从用户的角度下钻

       一般来说,用户可以拆解为:用户基础画像、用户活跃行为、用户交易行为、用户与主播关系行为。可以根据业务里的常态来进行拆解,例如:粉丝和非粉丝、新客和老客、月交易订单量的范围等等。在这里的话,结合流量类型,流量链路,可以得到这样的结论:


在XXX流量下(自然?用户投商业化?平台自控?),XXX用户(按分发)在XXX阶段(是供给不足?还是推流效率低?还是观看效率低?还是购买效率低?)有着较大幅度的降低 

       假设我们这里的定位是:自然流量、非粉丝、观看效率低

       那么给出的建议可以是:主播针对于未关注的用户(解决用户),可以在直播间宣传一些新粉福利、增加对于新粉的吸引力和影响力,吸引其进入直播间、增强其留人能力(解决流量链路)


●其他

       对于卖家和平台产品类型的角度,其拆解方法和用户较为类似,在这里就不过多赘述。


04 总结

以上我们就完成了流量链路的一个逐步认知与简单的诊断,总结来说就是三个大模块:定位流量阶段;定位流量类型;定位目标群体类型。在实际应用中,可以先定位流量阶段,再在目标阶段下完成流量类型和目标群体的下钻;也可以先定位目标群体,再下钻流量阶段与流量类型。具体如何的分析可以按照业务需求进行合理的铺陈展开,并没有严格的先后顺序要求。  

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